تحقیق بازاریابی جاویژه

لینک دانلود خرید پایین توضیحات

دسته بندی : وورد

نوع فایل :  .doc ( قابل ویرایش اماده پرینت )

تعداد : 5 صفحه

---

 قسمتی متن : 

بازاریابی جاویژه ؛ گام نخست کامیابی کسب کارمهدی بیگدلو [e-mail]

چکیده

کارافرینانی نظر دارند کسب‌وکار نوپایی راهاندازی کنند میبایستی بازار هدف، خود هر چه دقیقتر گزینش کنند. انها نباید تلاش کنند که کل بازار فائق ایند هر محصولی تولید کنند. بلکه باید ابتدا یک بخش متمایز جاویژه یافته خدمت شایستهای ارائه کنند. بازاریابی جاویژه یکی راهکارهایی خصوص میتواند یاریگر کارافرینان انتخاب بازار هدف باشد. شیوه بازاریابی معمولا تنها یک کسبوکار عنوان عرضهکننده کالاها خدمات بخش حضور خواهد یافت امر علاوه دور نگهداشتن کسبوکار تهدیدهای رقابتی باعث خواهد سوداوری بالایی عاید کسبوکار شود. مقاله معرفی مختصری خواهیم داشت شیوه بازاریابی.

مقدمه همراه تخصصیتر شدن دانش تکنولوژی، تقاضاها بازارها سمت تخصصیتر شدن حرکت میکنند. فعالیت نمودن یک مقیاس وسیع دیگر حتی عهده بزرگترین شرکتها معظمترین کمپانی‌ها نمیاید. امر به‌ویژه شرکتهای کوچک متوسط دشوارتر خواهد بود. شرکتهای کوچک متوسط به‌ویژه کارافرینانی نظر دارند کسبوکار نویی راهاندازی کنند باید بازار هدف خود هر چه دقیق‌تر گزینش کنند، طوری همچنان رقبای چندانی بخش بازار حضور نداشته باشند حجم بازار بالقوه مناسبی برخوردار باشد. یکی بهینهترین راهکارها چنین اقدامی یافتن یک جاویژه بازار (niche market) است. ادامه شیوه بازاریابی بیشتر بحث خواهد شد.

چیستی بازاریابی جاویژه"Niche" زبان انگلیسی معنای تورفتگی دیوار طاقچه امده منظور بازاریابی, بخشهایی خارج بازار اصلی دور توجه رقبای بزرگ قرار گرفته است. واژه "Niche" یک واژه فرانسوی مشتق می‌شود که معنای اشیان گرفتن است. بازاریابی جاویژه عبارت هدف گرفتن یک کالا خدمت سوی بخش کوچکی بازار که کالاها خدمات موجود نتوانستهاند نیاز انها طور مطلوب براورده سازند. تقریبا هر کسب‌وکاری منظور پر کردن مکانهای خالی بیمتصدی (براورده ساختن نیازهای تامین نشده) اغاز کار کرده است. وجود بازاریابی جاویژه معمولا کسبوکارهای کوچک متوسط مربوط میشود که کالا خدمت خاصی بخش محدودی بازار تولید میکنند. اساس پیشینه مربوط بازاریابی جاویژه، پژوهشگران این‌گونه نتیجهگیری کردهاند رویکرد جاویژه سه جنبه دارد: بازار، محصول استراتژی. روابط سه جزء نمودار 1 نمایش داده شده است:جاویژه بازار افراد مصرفکنندگان خاصی تمرکز دارد جملگی یک «بخش» تعلق دارند پی ان، شرکت محصولی مرتبط جاویژه یافته عرضه میکند. راهبرد مصادیق بازاریابی کششی محسوب می‌شود. (Shani & Chalasani, 1992; Weinstein, 1994) یک محصول جاویژه یک کالا خدمت تخصصی تاکید دارد شرکت همه بخشها عرضه کرده امید جاویژه بازار خود خلق نماید. راهبرد مصادیق بازاریابی رانشی است. (Kara & Kaynak, 1997) استراتژی جاویژه شرکت اینکه چگونه شرکت رویکرد جاویژه اجرا خواهد نمود, تمرکز دارد. (Linneman & Stanton, 1991) کاتلر (2003) بیان میدارد صرف‌نظر رانشی کششی بودن استراتژی، بحث اصلی موفقیت یک استراتژی جاویژه تخصصگرایی است. محصول بازار جاویژه دارای مشخصات است:_ مشتریان حاضر جاویژه دارای مجموعه نیازهای متمایزی هستند._ مشتریان قیمت بیشتری (صرف قیمت) شرکتی نیاز انها بهترین نحو براورده سازد پرداخت خواهند کرد._ جاویژه بازار احتمال زیاد رقبای دیگر جذب نخواهد کرد._ شرکتی استراتژی جاویژه پیش گرفته طریق تخصصگرایی مزیت اقتصادی پیدا خواهد کرد._ جاویژه بازار حجم بازار، سود رشد بالقوه داراست. (کاتلر، 2003) کسبوکارهای کوچک دلیل هزینههای ثابت پایین انعطافپذیری بالا قادرند نیازهای براورده نشده بخشهای کوچک بازار سرعت شناسایی بدون صرف هزینههای گزاف تحقیق توسعه جهت تامین ان، کالا خدمتی ایجاد کنند. انجا که یک بازار جاویژه مصرفکنندگان محدودی دارد، شرکتهای بزرگ قادر افزایش تولید استفاده بهینه صرفهجوییهای ناشی مقیاس نخواهند این‌رو ورود چنین بخشهایی انان اقتصادی نخواهد بود. ترتیب شرکتهایی موفق‌تر هستند که هزینه ثابت کم توان انعطافپذیری بالایی برخوردار باشند. بخش بازار غالبا به‌دلیل تمرکز تخصص‌گرایی کسبوکار نبودن رقیب، سوداوری بالایی حتی فروش نه چندان بالا نصیب کسب‌وکار خواهد کرد. جاویژه‌های بازار می‌توانند اساس منطقه جغرافیایی، یک صنعت تخصصی، گروهای سنی نژادی قومی هر گروه ویژه دیگری افراد وجود داشته باشد. گاهی یک محصول جدید یک جاویژه میتواند ناشی اصلاح تعدیل محصولات رایجی که توسط شرکتهای بزرگ تولید می‌شود، باشد. بدیهی که موقعیت بازاریابی جاویژه می‌تواند هر صنعتی وجود داشته باشد. گاهی نوع بازاریابی حیطه بسیار باریکی می‌گیرد که محصول گروه کوچکی بازار ایجاد شده است. شیوه بازاریابی یک کالا خدمت سوی بخش کوچکی بازار که کالاها خدمات موجود نتوانستهاند نیاز انها براورده سازند هدفگیری میشود. واژه این‌رو «بازاریابی جاویژه» نام گرفته که طی کارافرینان شناسایی مکانهای ویژه خاص بازار – بخشهای کوچکی یک بازار بزرگ نیازهای تامین نشده که توجه شرکتهای موجود قرار نگرفتهاند- اقدام ورود بخش کرده پس ورود ارائه کالاها خدمات نیاز انها، بخشها پر میکنند. چنانچه یک کارافرین اغاز کار بخواهد وارد یک بازار بزرگ شود محصولی مشتریان مصرف‌کنندگان زیادی عرضه کند باید رقبای بسیاری رقابت کند شاید دید مصرفکنندگان محصول او مطلوبیت کمی داشته باشد. اما او میتواند جای انکه دید «مشتریان بسیار»، «مطلوبیت کمی» داشته باشد، ورود یک جاویژه کالا خدمتی که «عده کمی»، «مطلوبیت بسیاری» دارد بازار عرضه کند.

دلایل اهمیت بازاریابی جاویژه بسیاری کارافرینان این‌گونه می‌پندارند که چنانچه محصول خود گسترده‌ترین بازار ممکن عرضه کنند احتمال قوی مسیر موفقیت گام خواهند برداشت. انها اینکه یک بازار جاویژه مدنظر قرار دهند هراسان هستند. چرا که تصور می‌کنند کسب‌وکار انها دست دادن مشتریان شکست روبرو شود. اما رویکرد «خوشامدگویی همه» چندان کارایی ندارد. هنگامی که یک کارافرین بدون ذهن داشتن یک مشخصه متمایز کننده، بازاری کسبوکار نظر می‌گیرد، دوام بقای کسب‌وکار وی دشوار خواهد بود. مالکان کسب‌وکارها اغلب می‌پندارند که بازارهای جاویژه فروش انها محدود می‌کند حاشیه سود انها کاهش میدهد همین دلیل بیم دارند. اما حقیقت که یک بازار جاویژه میتواند صورت مولفه‌ای تعریف شود که کسب‌وکار قدرت می‌بخشد. یک بازار جاویژه امکان شما فراهم می‌سازد که کسانی که مخاطب بازاریابی خود قرار داده‌اید دقیقا تعریف کنید. زمانی که می‌دانید چه کسانی مخاطب محصول کسب‌وکار خود قرار داده‌اید سادگی میتوانید مشخص کنید که هزینه توان بازاریابی خود کجا صرف کنید.

به دلایل زیر تعریف نمودن بازار جاویژه پیش راه اندازی کسبوکار اهمیت دارد:_ مالکان کسبوکارها توانایی می‌یابند که بودجه بازاریابی خود طریق هدف قرار دادن جاویژه بازار کاملا تعریف شده، حداکثر نمایند. _ کسب‌وکار می‌تواند راه‌حلها محصولاتی دیگر مسائلی که مشتریان جاویژه روبرو هستند فراهم اورد. _ یک جاویژه بازار تعریف شده امکان ارائه ایده‌ها محصولات خدمات جدید که ذاتا سوی جاویژه خاص کسب‌وکار درخواست می‌شوند، سادگی فراهم می‌سازد. _ کسب‌وکار معرفی خود عنوان رهبر بازار جاویژه مزیت پیدا می‌کند.

مزایای بازاریابی جاویژه همزمان افزایش سرعت گسترش ارتباطات راستای گسترش دسترسی اطلاعات، شرکتهایی میتوانند فرصتها استفاده کنند که انعطافپذیری بیشتری برخوردار باشند. چرا که دیگر تنها دارا بودن سهم بازار بالا بهرهگیری صرفهجوییهای ناشی مقیاس منتج تولید انبوه، جوابگو نیست. یک کسبوکار خانگی میتواند تقاضاهای پنهانی که شرکتهای بزرگ توان واکنش ندارند قابل توجه نمیدانند، براورده سازد. اهمیت موضوع انجا ناشی میشود که جاویژه بازارها هزینه قیمت مزیت رقابتی اصلی قلمداد نخواهد شد، بلکه شناسایی سریع سلیقهها نیازها پی واکنش بدون‌درنگ نسبت که طریق طراحی کالاها خدمات متناسب انجام میشود، میتواند امتیازی نصیب شرکت کند. بازاریابی جاویژه انتخابی زیرکانه کارافرینان مالکان کسب‌وکارهای کوچک خانگی که بودجهای محدود تبلیغات، توزیع، تحقیقات بازار حتی تولید انبوه دارند. چرا چگونه یک کسب‌وکار کوچک اغاز کار بایستی بخش بزرگی بازار، تبلیغات خود بفرستد؟ حتی اگر مالک چنین کسبوکاری جاهطلبی دستودلبازی برخوردار باشد که تبلیغات خود طریق یک روزنامه سراسری شبکه تلویزیونی اگاهی مشتریان بالقوه برساند فرض انکه درصد معقولی بازار خواهان محصول شرکت باشند، ایا مدیر میتواند تقاضای بیش ظرفیت شرکت پاسخگو باشد؟ مثال اگر یک شرکت تولیدکننده قارچ خوراکی که تنها توان تولید سه تن فراورده دارد، طریق تبلیغات تلویزیونی خواص غذایی قارچ اطلاعرسانی تقاضایی یک هزار تنی ایجاد کند، خواهد توانست چنین تقاضایی طور مطلوب بهرهور استفاده کند؟ اتلاف منابعی که میتوانستند گلوگاهی دیگر کار گرفته شوند، فرصت باداوردهای نصیب رقبای مستقیم غیرمستقیم خود میکند؟ او واقع کیک بزرگی هزینه خود تهیه میکند که تنها بخش کوچکی خود مصرف میکند. هزینههای توزیع، تحقیقات بازار، فروش اعتباری، تخفیفها ... همین ترتیب. افزون چنین شرکتی که کل بازار مخاطب خود تلقی میکند، فعالیت مقیاس میبایستی غولهای رقیب مبارزه بیامانی تجربه کند.شرکتهای بزرگ تلاش چندانی شناسایی نیازهای براورده نشده جاویژههای بازار انجام نمیدهند. دلیل که توجه هزینههای بالای تحقیقات بازار، تحقیق توسعه, بوروکراسی رایج دیگر مسائل محدودکننده، منافع دستیابی جاویژه نسبت هزینههای ان، چندان صرفه اقتصادی به‌وجود نمیاورد. چرا که بخش کوچک بازار تولید انبوه حرف اخر نمیزند تقاضا تولید محدود است. اما کسب‌وکارهای کوچک کارافرینان مستقل موقعیتها میتواند فرصتی طلایی محسوب شود که سود حاصل بهرهگیری فرصت بیش هزینههای دستیابی است.

شناخت فرصتهای بازاریابی جاویژه معمولا تفاوت بسیار کمی میان تشخیص فرصتهای بالقوه کسب‌وکار تشخیص فرصتهای بازاریابی جاویژه وجود دارد. گاهی کارافرینان بدون انکه برنامه‌ای پیش تدوین کرده باشند موقعیت جاویژه قرار می‌گیرند. مثال شاید شما کالا خدمتی نیاز داشته باشید درحالی‌که منطقه خود قادر یافتن دست اوردن نباشید. بنابراین تصمیم می‌گیرید کالا خدمت خود شخصا تامین کنید. به‌زودی متوجه ‌می‌شوید که دیگران محصول شما درخواست می‌کنند. بنابراین یک راه تشخیص فرصتهای بالقوه جاویژه اندیشیدن کالاها خدماتی که خود شما نیاز دارید. همچنین ممکن کسی جامعهای که شما عضویت دارید مشاوره، یاری نوع خاصی خدمات نزد شما بیاید. ایا شما حیطهای که نیاز برخی افراد تخصص دارید؟ ایا کالاها خدمات گونهای هستند که شما بابت پولی دریافت کنید؟ مثال ممکن خانواده شما صورت سنتی تهیه داروهای گیاهی دانش مهارت داشته باشد شما حد رفع نیازهای شخصی بهره ببرید. شما می‌توانید توسعه مهارتهای خود ارائه خدمت اطرافیان، دوستان اشنایان سپس عموم مردم مهارت درامدزایی کنید. شما همچنین میتوانید فرصتهای جاویژه بازار سخنرانی‌هایی که میشنوید، مقالاتی که مطالعه می‌کنید دیگر رخدادهایی که توجه شما جلب میکنند، شناسایی کنید. شخصی ممکن شما عرضه کالا خدمتی یک بازار خاص پیشنهاد دهد. شما ممکن یک سخنران که برنامههای توسعه بحث میکند مطالبی دست اورید. همچنین ممکن مجلات روزنامهها نارساییها نقصهای محصولات فعلی نیاز کالاها خدمات خاص بخشهای معینی بازار مطالبی خوانده باشید. نوع اطلاعات میتواند جرقهای ذهن شما ایجاد کند بینشی که منجر راهاندازی یک کسبوکار مبتنی بازاریابی جاویژه میشود شما به‌وجود اورد. برخی افراد سرگرمیهایی دارند گاهی سرگرمیها میتواند یک فرصت بازاریابی جاویژه یک راستا قرار گیرد. مثال زمینه میتوان هنرهای شیرینی‌پزی سفالگری حتی پخت برخی غذاها نام برد. گاه شما معدود افرادی هستید طرز تهیه مهارت پخت برخی غذاها دارید حالی‌که دیگران حاضر هستند مصرف غذا پول بپردازند. همچنین توجه دور بودن فضای رقابتی بازار ایران دیگر بازارهای کشورهای صنعتی پیوسته نبودن بازارها، گاه میتوان ایده‌ای شرکتها کسب‌وکارهای خارجی دریافت داخل کشور پیاده‌سازی کرد. نمونه خدمات تحویل غذای اماده درب منزل نام برد. علاوه همه‌ی اینها، عصر ارتباطات سلیقههای کوچک به‌راحتی یکدیگر یافته می‌توانند موقعیتی فرصتهای کسبوکار وجود اورند.

انتخاب جاویژه مناسب کسب‌وکارهای موجودجای گرفتن یک جاویژه بازار بدین معناست که شما نمیخواهید شمار زیادی کسب‌وکارهای مشابه تنها قیمت رقابت کنید. افزون انجایی که شما میخواهید کالاها خدماتی تامین نیازهای خاص گروه برگزیدهای افراد طور سفارشی تولید کنید، اغلب قادر خواهید قیمت بالاتری درخواست کنید. کالاها خدمات شما بازاری عرضه می‌شود که اسانی نمی‌توانند جایگزینی بیابند. جاویژه بازار تلاشهای بازاریابی شما تمرکز خواهد بخشد. هر چه که شما متخصصتر شوید، بازار هدفتان خدمات شما ارزشمندتر خواهد دید زیرا شما مستقیما موقعیت منحصربهفرد انها صحبت خواهید نمود.

این فرایند پژوهش بازار اغاز می‌شود. بهترین مشتریان بالقوهتان، رقیبانتان، گرایش حساسیت بازار نسبت کالاها خدماتتان توانایی خود ارائه خدمت افراد حدی که شما عنوان تامین‌کننده نیاز انها بشناسند واکاوی تحلیل قرار دهید. پژوهش بازار مثابه فرو بردن انگشتان پا تست دمای اب دریاچه پیش پریدن درون است. اگر شما دقیقا دریابید که چه گروهی افراد میخواهید به‌دست اورید نیازهای انان چیست ، هدر دادن پول زمان پرهیز میکنید. چرا که میدانید توانایی دارید که کالاها خدمات خود تناسب نیاز بازار هدفتان اصلاح کنید. پژوهش بازار لزوما نیازمند مشاوران بررسیها پرهزینه تشکیل گروه کانون نیست، بلکه میتواند سادگی پرسش سوالات متناسب بهترین مشتریانتان باشد. پاسخ پرسشهای زیر می‌تواند مشخص ساختن بازار جاویژه کسبوکارهای موجود یاریگر باشد:_ اکنون مشتریان فعلی کسب کار چه کسانی هستند؟ ایا کسب‌وکار ما یک بازار هدف متمایز نیازها علایق مشترک دارند, سروکار دارد؟ _ ایا بازار اینکه کسب‌وکار ما پشتیبانی کند، اندازه کافی بزرگ هست؟_ چه تفاوتی محصولات خدماتی که ما ارائه می‌کنیم نسبت دیگر محصولات صنعت وجود دارد؟ چگونه می‌توانیم تفاوت وجود اوریم؟_ ایا میتوانیم کالاها، خدمات هویت کسبوکار خود رفع نیازهای خاص بازار تعدیل کنیم؟ _ ایا اکنون محصولات موجود توانستهاند بازار هدف ما انگونه که باید خدمت ارائه کنند؟ _ ایا ما میتوانیم یک روش کارا کم هزینه مشتریان بالقوه خود دست پیدا کنیم؟ بهترین راه پاسخ پرسشها که تحلیل مفصلی انجام نگیرد. تنها بایستی اولین مواردی که ذهن می‌رسد یادداشت کرد. انگاه خواهید توانست تجزیه تحلیل پاسخها انها تکمیل بدین ترتیب راحتی جاویژه بازار خود تعریف کنید.